Wat als de Nachtwacht niet van Rembrandt blijkt te zijn, maar van één van zijn onbekende leerlingen. Wat als Van Gogh een Belg was, dat zijn wieg niet in Zundert stond maar in het enkele kilometers zuidelijker gelegen Wuustwezel. Deze hypothetische vraagstukken legt Ruurd Mulder mij voor in zijn boek “Kunst marcheert altijd”. En geeft daar als docent cultuur- en mediamarketing meteen het antwoord op. Hij schrijft over de marktwerking van kunst. Kunst als branding. Over dat kunst voor het grote geld niet gaat over artistieke kwaliteit, maar dat de naam en reputatie van de maker de doorslag geeft bij de waardebepaling.
Dus wanneer Rembrandt de Nachtwacht niet heeft gemaakt daalt de waarde van het schilderij als sneeuw voor de zon. Het Rijksmuseum zal het wereldberoemde werk schielijk verplaatsen naar een zaal achteraf of opslaan in het depot om er eerloos te laten verstoffen. De naam van de maker is belangrijk, niet dat het een briljant schilderij is: het hoogtepunt van 17e eeuwse Hollandse schilderkunst waarin het vernuft van de Nederlandse school samenkomt. De echte koolzuurhoudende frisdrank met bruine kleur is pas cola wanneer er Coca-Cola op de wikkel staat. Het merk bepaalt de waarde en vermeende kwaliteit van het artikel. De kunstenaar is het merk, zijn werk de waar. Heeft deze een goede naam en wordt het werk alom de hemel in geprezen door veronderstelde kunstkenners, dan neemt het voetvolk aan dat het werk kwaliteit heeft zonder de eigen smaak te vertrouwen. De emotie wordt gestuurd, het kijken bestuurd. “Wanneer zij zeggen dat het goed is zal dat wel zo zijn’.
De naam Vincent is een wereldmerk, zelfs zonder toenaam
Mulder legt in zijn boek mij uit hoe het kan dat de praktijk zo werkt. Dat de markt zo in elkaar steekt. Met diverse voorbeelden uit de kunstwereld onderstreept hij de uitkomst van de hypothese. Wat als Vincent Vlaming is, dan loopt België weg met zijn roem en glorie. Want rond de schilder is een bloeiende industrie ontstaan. De naam Vincent is een wereldmerk, zelfs zonder toenaam. Zo zoals Rembrandt dat is. Met een werk van deze kunstenaars boven de bank kun je voor de dag komen in de betere kringen. Een vaandeldrager of sterrennacht van ieder ander schilder krijgt deze waarde nimmer nooit niet toegemeten, hoe correct de compositie dan ook mag zijn. Het bekende merk bepaald de waarde. Rembrandt en Vincent zijn A-merken, de onbekende leerling is het eigen merk dat onderin de schappen staat.
De originele schilderijen dragen uiteraard het keurmerk, de signering van de meester. Deze staan model voor een reeks van producten met eenzelfde beeltenis. Vincent’s zonnebloemen worden tot de nerf uitgemolken en op ieder mogelijke drager afgebeeld. Mulder volgt in zijn boek dat spoor van mythe naar merk. Het trieste figuur wordt op het schild gehesen en als een held door de tijd gedragen. Eigenlijk stierf Vincent van Gogh domweg te vroeg om nog tijdens zijn leven uit te groeien tot beroemd kunstenaar, merkt Mulder op. Vooral dat verhaal is doorslaggevend. Een oninteressant figuur is slecht voor de storytelling. Een leven kan nog dramatisch worden aangedikt om het werk in waarde te laten stijgen. Mulder weet de fijne kneepjes van het vak. Rembrandt en Vincent krijgen de hoed en de rand commercieel aangemeten. Maar ook vat hij Mondriaan bij de horens en neemt Christo op de korrel. En de vrouwen in de kunst laat deze marketing deskundige niet ongemoeid.
Het naamkaartje bepaalt het prijskaartje
Eigenlijk is het boek een volledig college over hoe de werking van marketing en communicatie werkt in de kunstwereld. Op een duidelijke manier legt Ruurd Mulder de Ideële en commerciële motieven uit die ten grondslag liggen aan de miljoenen die voor een hoopje modder op doek opbrengen. Want dat is het, niets meer en weinig minder. Een laag gekleurde materie dat een voorstelling op een linnen doek geeft. Hoeveel zal dat gekost hebben indertijd. Enige tubes verf, wat penselen voor het fijne werk en kwasten voor de grote gebaren, een opgemeten doek op een viertal spielatten. Dat materiaal valt in geld uit te drukken. Maar de tijd die de schilder in het werken steekt is meer abstract. Tegenwoordig verkoopt een werk zich naar de afmeting, naar de aantallen vierkante centimeters. En naar de naam die de schilder in de kunstwereld heeft. Waar het werk te zien is geweest en welke prijs de verzamelaar voor ander werk van dezelfde maker geeft. Dat is allemaal nog overzichtelijk, maar zodra de markt de prijs gaat opdrijven en dat stukje beschilderde doek qua prijs de hemel in wordt gedreven is het hek van de dam. Dan is niet meer dit stilleven, dat landschap of het portret als compositie doorslaggevend. Dan bepaalt het naamkaartje het prijskaartje.
Valt kunst in geld uit te drukken
Ruurd Mulder haalt bij zijn uitleg de schoonzus van Vincent aan. Zij zag de waarde van haar zwager bij en kort na zijn dood als vrijwel onbekende schilder. Door de manier waarop Jo Bongers dat werk in de markt heeft gezet droeg bij aan de roem van Vincent. Ze beïnvloedde het koopgedrag op een uitgekiende manier en dreef daarmee de prijs van de schilderijen op. Ze wist dat bij een stijgende prijs de vraag naar een schilderij toeneemt. Want vooral bij schilderwerken, waarvan de koper de kwaliteit slecht kan beoordelen, is de prijs misschien wel onterecht een indicatie voor het niveau.
Maar valt kunst in geld uit te drukken. Het heeft een onschatbare waarde, die moeilijk valt te kwantificeren. De artistieke dimensie van kunst is de intrinsieke waarde die eraan wordt toegekend. Maar waarom zal een schilder het belang van zijn schilderij moeten verdedigen, waar de bakker zijn brood naar waarde van de marktprijs kan schatten. Heeft kunst geen bestaansrecht wanneer het economisch niet rendeert? Bezoekersaantallen tellen in het museum, daarom worden er blockbuster tentoonstellingen georganiseerd die veel mensen trekken en een kassucces worden. Daarmee kan het museum bij de politiek voor de dag komen. Drijft het de subsidies op. Maar is de waarde van kunst af te meten aan hoe populair het werk is. Mulder gaat op deze problematiek dieper in en komt met een waardevolle zienswijze op de proppen. Het boek is dan ook niet alleen een interessante uitleg van de marktwerking voor de kunstwereld, maar tevens een creatieve beschouwing voor de marketeer.
De belastingbetaler is de verliezer
Een apart hoofdstuk benoemt de vrouw in de kunst. Niet de vrouw als model op het schilderij, maar de vrouw achter de ezel met palet en penseel als gereedschap. Lange tijd stonden ze in de schaduw van de mannelijke kunstenaars. Zoals tegenwoordig vele schrijvers in menige publicatie de rol van de vrouw in de kunst voor het daglicht halen en gelijkschakelen aan die van de man, zo haalt Ruurd Mulder haar ook uit de schemer in het volle licht. Hij labelt de waarde aan de naam en noteert het op de prijskaart, althans filosofeert over marktwerking zoals hij dat bij de mannen eerder deed. En dan is er het merk Christo, dat zorgvuldig door het kunstenaarsechtpaar is uitgezet en opgebouwd. Kunst is van niets iets maken, dat is hier bewezen. Door bouwwerken in te pakken bereikte het paar een miljoenen publiek en een miljoenen omzet. De verpakking van een artikel wordt altijd weggegooid, zo was de kunst van Christo ook van voorbijgaande aard. Na de periode dat het zichtbaar was bleven alleen de ontwerpen, schetsen en foto’s van het kunstwerk over. Door deze te vermarkten konden volgende concepten werkelijkheid worden.
Tot slot buigt Mulder zich nog over het origineel van een kunstwerk. In de geschiedenis keken kunstkenners vaak op hun neus wanneer bleek dat het origineel een kopie bleek te zijn. Dan kom ik terug op de eerste hypothese in het boek. Namelijk dat de Nachtwacht geen Rembrandt is, het is dan nog steeds een origineel maar met een foute signering. Originelen worden gekopieerd om een breder publiek te bereiken. Of nagemaakt om er als beginnende kunstenaar de knepen van het vak mee te leren. Of iets echt is of namaak maakt voor de marketing zoveel uit als dag en nacht. Het origineel is altijd nog het hoogste goed, maar wordt duur betaald. De belastingbetaler is namelijk vaak de verliezer. Die belastingbetaler zanikt dan ook wat af over de rekening die hij uiteindelijk betaald voor bijvoorbeeld De Vaandeldrager. De miljoenen aankoop werd verdedigt als een sleutelwerk in het oeuvre van Rembrandt. Maar daar heeft Jan met de Pet nauwelijks een boodschap aan. “Daar staat tegenover dat met miljoenen belastingplichtigen ieders aandeel in de kosten van een eenmalige uitgave misschien iets van 15 euro bedraagt”, schrijft Mulder. “In het licht der eeuwigheid lijkt dat een overkomelijk bedrag.”
Kunst marcheert altijd. Over Rembrandt, Van Gogh en de waarde van artistieke roem. Ruurd Mulder. Uitgeversmaatschappij Walburg Pers, 2023.
